Resolução CFM 2.336/2023: o que a publicidade médica pode e não pode

A Resolução CFM nº 2.336/2023 é a norma do Conselho Federal de Medicina (CFM) sobre publicidade e propaganda médicas. Ela diz o que todo anúncio de médico, clínica ou hospital precisa trazer, o que é permitido, o que é proibido e quem fiscaliza. Foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e, segundo o manual do CFM, entrou em vigor em 11 de março de 2024, quando revogou as Resoluções CFM nº 1.974/2011, nº 2.126/2015 e nº 2.133/2015 (art. 17).

Esta página resume a norma em linguagem comum, na ordem dos capítulos, para quem lê um anúncio e para quem anuncia. O texto oficial é o do Diário Oficial, listado nas fontes.

Publicidade e propaganda: a diferença

A resolução separa os dois termos (art. 1º). Publicidade é o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos. Propaganda é o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina. As duas estão sujeitas à norma.

Quem responde perante o Conselho Regional de Medicina (CRM) é o médico, pelo que divulga como pessoa física; o diretor técnico, pelo que divulgam hospitais, clínicas, planos de saúde e afins; e o presidente, pelo que divulgam entidades sindicais e associativas médicas (art. 3º).

O que todo anúncio deve ter

É o ponto que o público consegue conferir sozinho. Toda peça de publicidade médica deve conter (art. 4º):

1. o nome e o número de registro no CRM onde o médico exerce a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO;
2. a especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE.

Em redes sociais, blogs e sites, esses dados ficam na página principal do perfil (art. 6º). O manual de perguntas e respostas do CFM esclarece que basta estarem na bio, mas que a peça compartilhada em outros perfis ou em aplicativos de mensagem precisa trazê-los na própria publicação. Clínicas e hospitais trazem o nome do estabelecimento com o número no CRM e o nome do diretor técnico com o CRM dele (art. 5º).

Para conferir esses dados, veja como saber se o médico é especialista.

O que é permitido

A norma de 2023 abriu espaço para a publicidade em redes próprias. Nas redes do médico, a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela (art. 8º). Selfies, imagens e áudios são permitidos, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal. Postagens de terceiros repostadas pelo médico passam a contar como publicações dele.

Entre as permissões do art. 9º:

• mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem e a equipe;
• anunciar aparelhos e recursos com as indicações aprovadas pela Anvisa e autorizadas pelo CFM;
• informar como marcar consulta, horários e planos atendidos;
• informar valores de consultas, meios e formas de pagamento;
• anunciar abatimentos e descontos em campanhas, sem vendas casadas nem premiações;
• revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que sem identificar pacientes.

O manual de perguntas e respostas acrescenta que o médico pode repostar elogios de pacientes, desde que não sejam sensacionalistas e não ocorram de forma reiterada, e define reiterada como frequência maior do que duas por semestre.

Qualificação: especialista, pós-graduação e diploma

O art. 13 diz como o médico divulga a própria formação:

• especialista: a especialidade registrada no CRM com o número do RQE, e o mesmo para as áreas de atuação;
• pós-graduação lato sensu ou stricto sensu cadastrada no CRM: MÉDICO com pós-graduação em (área), seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta;
• limite: até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas.

A resolução diz ainda que é considerado especialista todo aquele que apresentar RQE. O detalhe está em o que é RQE e em médico sem RQE pode atender?.

O que é proibido

O art. 11 lista as vedações ao médico e, no que couber, a clínicas e entidades. Entre elas:

• divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas;
• atribuir capacidade privilegiada a aparelhos;
• divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa;
• participar de propaganda de medicamento, insumo, equipamento, alimento ou outro produto induzindo à garantia de resultados;
• participar de propaganda enganosa de qualquer natureza;
• divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM;
• expor imagens de consultas e procedimentos transmitidos em tempo real, ressalvadas as exceções da própria resolução;
• oferecer serviços por meio de consórcio;
• garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
• permitir que o nome entre em listas de premiação ou concursos promocionais para escolha de profissional;
• manter consultório dentro de farmácia, ótica ou loja de órteses e próteses;
• portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.

A resolução define os termos. Sensacionalismo inclui divulgar abordagem ainda não reconhecida pelo CFM, manipular dado estatístico e usar de forma abusiva ou enganosa imagens que induzam à percepção de garantia de resultados. Concorrência desleal inclui anunciar consulta gratuita em consultório privado e dirigir-se de forma desrespeitosa a outros médicos ou especialidades. Conteúdo inverídico é o anúncio de práticas ditas revolucionárias ou de procedimentos não aprovados para uso médico pelo CFM.

Imagens de pacientes e antes e depois

O art. 14 permite o uso de imagens com finalidade educativa, com regras. Para demonstrar resultados:

• toda imagem vem com texto educativo sobre indicações, fatores que influenciam os resultados e complicações descritas na literatura;
• o antes e depois é apresentado em conjunto, com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
• quando aplicável, mostra diferentes biotipos e faixas etárias;
• é vedado identificar o paciente e é vedada qualquer edição ou manipulação das imagens;
• imagens do próprio banco do médico exigem autorização do paciente e anonimato.

Entrevistas e conflito de interesse

Em entrevistas e artigos para o público leigo, o médico deve se portar como representante da medicina, sem buscar clientela nem reivindicar exclusividade de métodos, e é obrigado a declarar seus conflitos de interesse (art. 10). Nessas ocasiões, não divulga endereço nem telefone, além dos dados do art. 4º.

Quem fiscaliza

Cada CRM mantém uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame), com no mínimo três membros (art. 15). A Codame responde consultas, rastreia anúncios em qualquer mídia, pode convocar o médico para esclarecer e orientar a suspensão do anúncio, recebe material publicitário para apuração, mesmo de origem anônima, e encaminha à corregedoria o que tiver potencial de infração ética. A matéria não deve passar de 60 dias de tramitação na comissão (art. 16). O caminho está em como denunciar médico no CRM.

O Código de Ética Médica tem um capítulo próprio sobre publicidade, com regras que caminham junto com a resolução, como a vedação de anunciar especialidade não registrada no CRM (art. 114) e a obrigação de trazer o RQE ao anunciar a especialidade (art. 117).

Como ler um anúncio com a resolução em mãos

Para quem vê um anúncio médico, três perguntas resumem a norma: o anúncio traz nome, CRM e a palavra médico? A especialidade anunciada vem com RQE que aparece na consulta do CFM? O anúncio promete resultado ou apresenta a pós-graduação como especialidade? A página publicidade médica: o que o paciente pode desconfiar trata desse ângulo em detalhe.

Este conteúdo é informativo, produzido a partir de fontes públicas listadas abaixo, e não substitui a avaliação de um profissional. Cada caso é avaliado individualmente: procure um profissional ou serviço de saúde.